快手首次透露商業(yè)化布局：將重點(diǎn)發(fā)力短視頻廣告

快手的商業(yè)化進(jìn)程一直頗受關(guān)注。據(jù)官方最新表態(tài)顯示，快手商業(yè)化進(jìn)入新階段。

今日，在快手以廣告為主題的媒體溝通活動(dòng)上，快手公司創(chuàng)始人兼CEO宿華專門發(fā)來(lái)一段話：“經(jīng)過一年多摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營(yíng)銷平臺(tái)?！?/span>

宿華說，快手希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

快手廣告平臺(tái)，2017年3月，快手廣告首次公測(cè)。經(jīng)過一年半的測(cè)試、調(diào)整和積累，目前，越來(lái)越多用戶能在快手上看到信息流廣告，快手營(yíng)銷平臺(tái)本月底將正式推出。

知情人士透露，2018年初約有10%的用戶可以在快手看到廣告，現(xiàn)在這個(gè)比例是60%，預(yù)計(jì)年底會(huì)進(jìn)一步增加。

2018年可以視為快手商業(yè)化元年，2019年快手廣告和快手營(yíng)銷平臺(tái)將以更快速度發(fā)展。這意味著繼今日頭條之后，又一個(gè)大玩家切入到廣告領(lǐng)域，百度等平臺(tái)的廣告份額面臨蠶食。

為“老鐵經(jīng)濟(jì)”提供解決方案

快手營(yíng)銷平臺(tái)將于10月底正式推出，相關(guān)產(chǎn)品包括：信息流廣告、品牌標(biāo)簽頁(yè)廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號(hào)、商業(yè)號(hào)等。

快手廣告投放在媒體溝通會(huì)活動(dòng)上，快手公司商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)介紹，上述產(chǎn)品可分為快手廣告和快手商業(yè)開放平臺(tái)兩大類。

兩個(gè)類別的區(qū)分是：快手廣告的目標(biāo)是讓廣告更高效、更精準(zhǔn)；快手商業(yè)開放平臺(tái)以“長(zhǎng)期效果”為導(dǎo)向，主要目標(biāo)是將這些商業(yè)能力開放給商家和主播網(wǎng)紅們，幫助大家更好的實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，最終達(dá)到商家、創(chuàng)作者、普通用戶與快手的四方共贏

為何現(xiàn)在才開始做廣告營(yíng)銷平臺(tái)

快手成立多年，擁有巨大的用戶群體，為何現(xiàn)在才開始做廣告營(yíng)銷平臺(tái)？其原因是，快手并不急于引入廣告，因?yàn)橄嘈磐ㄟ^商業(yè)化手段變現(xiàn)之前，首先要看企業(yè)對(duì)用戶和社會(huì)的價(jià)值。

一個(gè)給普羅大眾創(chuàng)造了巨大價(jià)值的企業(yè)，它的商業(yè)化一定也會(huì)有巨大空間，所以快手首先著眼的是用戶價(jià)值、用戶體驗(yàn)、社會(huì)效應(yīng)，其次再考慮廣告等商業(yè)化變現(xiàn)途徑。

隨著快手持續(xù)成長(zhǎng)，平臺(tái)上已經(jīng)天然的存在大量的廣告和交易行為。

比如四川有很多種植芒果、石榴的果農(nóng)會(huì)通過快手在果園里直播他們種植的水果，很多關(guān)注這些短視頻和直播的用戶，就非常想買到這些水果。

這種天然產(chǎn)生的商業(yè)行為說明快手有可以影響消費(fèi)者決策的場(chǎng)景，而且，從接收廣告信息，到購(gòu)買決策，再到購(gòu)買行為的決策鏈很短。

尼爾森對(duì)上百家在快手上有經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行深度調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，其中48%商戶從快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超過10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益，甚至快手交易額能占到這些商戶總體交易額的一半以上。這些都是快手進(jìn)行合理商業(yè)化的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在到一個(gè)合適時(shí)機(jī)，快手希望把這些自發(fā)的用戶商業(yè)需求規(guī)范起來(lái)，為用戶提供包括廣告在內(nèi)的商業(yè)化工具，幫助其實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值，提升商業(yè)效率。

當(dāng)然，快手的商業(yè)化是建立在能為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的基礎(chǔ)上。讓商業(yè)客戶更好的融入快手生態(tài)，讓用戶體驗(yàn)和廣告營(yíng)銷良好共生，是快手做商業(yè)化追求的方向。

因此，快手花了很多時(shí)間自建了一套“用戶體驗(yàn)量化體系”，圍繞這一機(jī)制，快手讓用戶體驗(yàn)成為衡量營(yíng)銷行為效果和價(jià)值的重要指標(biāo)，這是快手敢于大規(guī)模商業(yè)化的技術(shù)基礎(chǔ)。

快手廣告兩大核心之一：AI優(yōu)勢(shì)

快手是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新玩家。本次披露的快手營(yíng)銷品平臺(tái)的商業(yè)化布局中，廣告是重點(diǎn)，并以“AI+社交”為核心。

快手是一家“大數(shù)據(jù)AI公司”，目前有70多億條庫(kù)存短視頻，每天有1500多萬(wàn)條短視頻上傳，精準(zhǔn)推送給1.3億日活用戶。

從視頻生產(chǎn)，視頻理解，到用戶理解，最后到視頻分發(fā)，整個(gè)流程用AI技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

快手的信息流廣告會(huì)將廣告主提供的短視頻內(nèi)容，利用長(zhǎng)期積累的大數(shù)據(jù)AI技術(shù)，與感興趣的用戶進(jìn)行匹配。

比如，為了精準(zhǔn)觸達(dá)廚師人群，聯(lián)合利華旗下的家樂辣鮮露在快手做過一輪主題為#誰(shuí)先辣到你#的營(yíng)銷推廣。

一周內(nèi)，信息流廣告視頻獲得總曝光量2009萬(wàn)，總點(diǎn)擊率高達(dá)8.38%，品牌聚合頁(yè)視頻點(diǎn)擊量達(dá)835.6萬(wàn)，吸引老鐵（快手的用戶）創(chuàng)造了1067個(gè)UGC原創(chuàng)作品，27.99萬(wàn)點(diǎn)贊。

做到這個(gè)效果，離不開AI精準(zhǔn)匹配技術(shù)。

快手廣告兩大核心之二：社交優(yōu)勢(shì)

快手廣告的另一大優(yōu)勢(shì)是“社交”。經(jīng)過7年的沉淀，快手上不僅有70億條短視頻內(nèi)容，用戶之間也結(jié)成深厚的關(guān)系鏈。

不管是頭部、腰部網(wǎng)紅和粉絲，還是普通人彼此間的關(guān)注，都是一點(diǎn)一滴累積而成。這種“老鐵”般的情義和快手內(nèi)容的極大豐富，是快手難被模仿的特色。

快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)說，快手“老鐵關(guān)系”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告和電商等商業(yè)行為，可以明顯提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。

粉絲與商家的比較好的信任基礎(chǔ)。對(duì)商家來(lái)說，老鐵經(jīng)濟(jì)就是有粉絲、有內(nèi)容、有生意。商家有用戶喜歡的內(nèi)容，就有了粉絲基礎(chǔ)，有了粉絲和內(nèi)容，生意自然而來(lái)。

舉例說，百雀羚在快手投放了一輪“敢夢(mèng)敢美——百雀羚X快手造夢(mèng)季”的營(yíng)銷活動(dòng)。活動(dòng)特別邀約了快手平臺(tái)網(wǎng)紅@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎四位。

根據(jù)每個(gè)網(wǎng)紅的特質(zhì)定制傳播內(nèi)容，通過不同的場(chǎng)景和故事表達(dá)突出“敢夢(mèng)敢美”的主題，激發(fā)粉絲創(chuàng)作欲，使得“素人”的UGC內(nèi)容成為活動(dòng)的真正主角。

最終有877.4萬(wàn)快手用戶參與，素人上傳2000多個(gè)視頻作品，點(diǎn)贊21.1萬(wàn)。

因?yàn)榭焓值摹袄翔F關(guān)系”，廣告和營(yíng)銷活動(dòng)能更深入普通用戶，告別商家自嗨的傳統(tǒng)模式。

快手為何重視廣告業(yè)務(wù)

廣告是經(jīng)典的商業(yè)化模式，也是幾千億級(jí)的大市場(chǎng)，比游戲的市場(chǎng)規(guī)模大。而快手是一家超級(jí)流量平臺(tái)，不應(yīng)該錯(cuò)過廣告這種模式。

易觀發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年度綜合分析2018》預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3509億元，到2020年增長(zhǎng)到6600億元。

其次，廣告變現(xiàn)的模式在行業(yè)中也非常成熟，有很多先例可循。國(guó)外如Google、Facebook等巨頭，國(guó)內(nèi)的BAT，廣告都是主要營(yíng)收項(xiàng)目之一。

比如，阿里巴巴的廣告收入在2017年首次超過1000億，美國(guó)知名數(shù)據(jù)公司eMarketer預(yù)測(cè)2018年阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過218.1億美元。

騰訊2017財(cái)年廣告收入過400億元，雖然仍不及游戲，但增速遠(yuǎn)超游戲。

百度2017財(cái)年848億元的主要收入更是廣告占了大頭，其中信息流廣告是百度2017年四季度營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

第三，快手是“大數(shù)據(jù)AI公司”，而不是純內(nèi)容導(dǎo)向的視頻公司。大數(shù)據(jù)AI公司的商業(yè)模式，往往是2B而非2C的，廣告正是一門2B的大生意。

2C的商業(yè)模式本質(zhì)上是IP生意，用戶消費(fèi)的是IP衍生出來(lái)的內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上做變現(xiàn)，一旦失去IP就失去了流量，失去了商業(yè)價(jià)值。而2B的商業(yè)模式往往是技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，是一整套解決方案，護(hù)城河比容易被挖角的IP更深。

快手通過這樣的商業(yè)化，加強(qiáng)了與現(xiàn)實(shí)世界的聯(lián)系，不再僅僅是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)公司，而是逐漸深入到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管中去。這對(duì)于快手公司本身的商業(yè)價(jià)值提升，有很大的意義。

當(dāng)前，快手廣告已有的商家包括但不限于：哈啤、百雀羚、聯(lián)合利華家樂辣鮮露、上汽榮威、酷我音樂等。這些商家都是用戶群體廣泛的國(guó)民品牌，自身用戶與快手用戶重合度高。

此外，快手廣告還吸引了大量基于本地商品和服務(wù)的中小商家。比如本地品牌的婚紗攝影店，希望把客人拍的照片樣本精準(zhǔn)推送給當(dāng)?shù)販?zhǔn)備結(jié)婚的年輕人；開到深夜的小吃店，希望周邊小區(qū)愛吃夜宵的人時(shí)想到自己。

快手廣告開戶這樣強(qiáng)烈的本地化需求，只有在當(dāng)?shù)貪B透率確實(shí)非常高的APP才能滿足。除了微信、百度這一類帶有工具屬性的超級(jí)APP，能在地方城市保持高滲透率的并不多，快手是其中之一。

當(dāng)然，快手在推廣告或者營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，也會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。

首先，如何進(jìn)一步提升人工智能推薦系統(tǒng)，使得廣告投放更加精準(zhǔn)有效，這是商家最看重的。

其次，確保用戶不會(huì)被廣告打擾，也促使商家推出更多符合用戶需求的廣告和營(yíng)銷內(nèi)容。

這兩項(xiàng)都需要長(zhǎng)時(shí)間投入來(lái)完善的。

如今，2018年還剩最后一個(gè)季度，手握“AI+老鐵社交”這兩大法寶的快手，選擇在年末打響商業(yè)化最重要的一槍，這或許給千億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來(lái)不少新的變化。