快手廣告投放新素材，如何做好冷啟動，增加曝光量？

1. 背景

現(xiàn)有的大量堆素材、復(fù)制和無效搭建的現(xiàn)狀，不僅對平臺的起量率與穩(wěn)定性都存在負(fù)向作用，對于廣告主來說也陷入無窮的素材內(nèi)卷，基于此上線新的冷啟動優(yōu)化實(shí)驗(yàn)——新建素材提價(jià)探索。

2. 影響范圍

已全量。

僅對外循環(huán)信息流廣告（上下滑/雙列）生效，聯(lián)盟、搜索、激勵(lì)、開屏等流量暫時(shí)不受影響。

3. 策略說明

3.1 策略邏輯

在快手廣告投放冷啟動初期，系統(tǒng)對新建素材進(jìn)行提價(jià)投放，幫助提升跑量，并且當(dāng)素材累計(jì)展現(xiàn)量達(dá)到一定量級后，將動態(tài)恢復(fù)到廣告組的出價(jià)。

3.2 生效對象

新建素材：同一快手ID下的新建素材（不區(qū)分是否重復(fù)），即新的photo_id。

3.3 生效時(shí)間

素材首次投放后直至素材累計(jì)展現(xiàn)量達(dá)到置信值。

（置信值由模型預(yù)估決定，不同素材置信展現(xiàn)量不同）

4. 影響及應(yīng)對建議

4.1 預(yù)期影響

提價(jià)探索能夠幫助客戶改善素材冷啟動，新創(chuàng)意消耗提升，同時(shí)也會付出額外成本（占用真實(shí)預(yù)算，提價(jià)期間成本可能偏高）：

● 新建素材（不區(qū)分是否重復(fù)）占比越高，平均提價(jià)幅度更高，提價(jià)額外占用的預(yù)算（消耗）占比更高；

● 提價(jià)幅度大于一定值后，成本會隨著新建素材比例增加而增加；

● 提價(jià)策略生效的素材，對比未提價(jià)的，在快手廣告投放初期成本率更高，素材隨曝光量變多，提價(jià)逐步回歸，兩者成本趨平。

* 新創(chuàng)意 = 新素材（原創(chuàng)）冷啟動期間，關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意。

4.2 建議操作（重要！）

為在新策略下，客戶能更好的投放，建議客戶按照如下進(jìn)行調(diào)整：

1. 素材選擇：建議客戶理性創(chuàng)建和使用素材，提高優(yōu)質(zhì)素材投放量，過度堆砌無效素材有損整體投放效果。

2. 出價(jià)操作：不同素材提價(jià)探索差異較大，再將逐漸恢復(fù)至正常出價(jià)。請不要嘗試主動降價(jià)，以免影響自身跑量；冷啟動期間新建素材關(guān)聯(lián)的廣告組小幅超成本時(shí)，優(yōu)先保持觀察，暫?；蚪祪r(jià)都可能失去成功跑量的機(jī)會，后續(xù)隨著曝光增加，成本會逐步拉回。

5. 常見問題FAQ

Q：新的冷啟動策略下，哪些素材值得新建，哪些不鼓勵(lì)新建？

A：提價(jià)探索幫助改善素材冷啟動，同時(shí)也會付出額外成本。優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)素材能夠快速起量，幫助模型積累數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，建議進(jìn)一步增加此類素材；重復(fù)素材、低質(zhì)素材提價(jià)探索作用有限（對于重復(fù)素材，模型數(shù)據(jù)已經(jīng)較為充分；對于低質(zhì)素材，系統(tǒng)有所打壓），反而付出額外成本（浪費(fèi)預(yù)算），建議減少此類素材。

Q：提價(jià)維度是素材維度還是廣告組維度？

A：素材維度，同一廣告組其他非新建素材不受策略影響，因此不要嘗試針對廣告組降價(jià)。

Q：提價(jià)探索的幅度是多少？周期是？

A：策略根據(jù)效果動態(tài)調(diào)整，隨著素材曝光量增加逐漸恢復(fù)到正常出價(jià)。不同廣告提價(jià)探索差異較大，請不要嘗試主動降價(jià)，以免影響自身跑量。

Q：策略對于重復(fù)、原創(chuàng)素材，是否有所差異？

A：默認(rèn)客戶所有新建素材都有冷啟動訴求，策略對于重復(fù)、原創(chuàng)素材沒有差異。

Q：提價(jià)探索累計(jì)的曝光量具體是多少？

A：沒有固定值，模型對每個(gè)素材的預(yù)估能力不同。