“短視頻直播+”時(shí)代來(lái)臨，快手磁力引擎如何借助“三力”模型重構(gòu)風(fēng)口？

　　短片和直播正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要流量中心，大量流量的轉(zhuǎn)移引發(fā)了快手短視頻廣告業(yè)的連鎖效應(yīng)。盡管廣告商對(duì)于短視頻和直播的熱情明顯上升，但是當(dāng)他們想要搭上這輛快車(chē)時(shí)，他們面臨著許多亟待解決的問(wèn)題，比如如何擺脫對(duì)KOL和網(wǎng)紅的過(guò)度依賴(lài)，以及如何建立自己的傳播能力，如何將流量沉淀到私域來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，如何在迅速轉(zhuǎn)化的同時(shí)同步提升品牌形象和影響力等等。

　　廣告商在挖掘短視頻營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口的各種價(jià)值時(shí)所遇到的種種痛點(diǎn)，正在驅(qū)動(dòng)平臺(tái)方加速尋找解決方案。快手是第一個(gè)推出短視頻賽道并引起廣泛關(guān)注的頭部平臺(tái)，自去年以來(lái)，快手的磁性引擎明顯加快了商業(yè)化的步伐，為數(shù)字行銷(xiāo)行業(yè)探索了許多短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新玩法和模式?？焓纸谂c明略科技聯(lián)合發(fā)布的《快手短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)寶典》進(jìn)一步提出了通過(guò)深入挖掘和整合短視頻、直播和電商等幾個(gè)流量場(chǎng)景，幫助快手短視頻廣告主實(shí)現(xiàn)一站式流量管理和品效協(xié)同。

　　激活勢(shì)能，建立信任，建立完整的鏈條，“三力”模式界定了營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　怎樣才能贏得一場(chǎng)勝利，戰(zhàn)力、士氣和戰(zhàn)術(shù)這三個(gè)要素缺一不可——戰(zhàn)力決定基礎(chǔ)力量，士氣決定人的意志，而戰(zhàn)術(shù)的好壞決定所有資源能否發(fā)揮最大效用。這種策略模式可以幫助品牌在越來(lái)越激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)中，更好地探索取勝的捷徑。

　　快手短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)寶典中所提出的“短視頻直播電商解決方案”就是“三重力”模式的推出。這個(gè)解決方案由勢(shì)能、信任和全鏈路能力組成。三力也同樣扮演著類(lèi)似于戰(zhàn)爭(zhēng)中三個(gè)主要元素的角色，通過(guò)三力的相互合作，不斷地獲取用戶(hù)的關(guān)注，并在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)換。

　　潛能是平臺(tái)擁有的基本能力?？焓值幕钴S用戶(hù)日活躍用戶(hù)數(shù)已突破3億，日平均曝光數(shù)高達(dá)千億，在流量方面遙遙領(lǐng)先于大多數(shù)平臺(tái)；在內(nèi)容力方面，快手形成了"草根內(nèi)容-品牌內(nèi)容"的正循環(huán)，借助"制作-輔導(dǎo)-監(jiān)管-分發(fā)"的內(nèi)容閉環(huán)，保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，目前日產(chǎn)UGC的內(nèi)容規(guī)模已達(dá)到1500萬(wàn)；在創(chuàng)作者力方面，快手平臺(tái)建立了從明星、學(xué)者、政府、KOL到KOC的多維創(chuàng)作者矩陣，以滿(mǎn)足不同企業(yè)的個(gè)性化需求；同時(shí)，包括董明珠、梁建章在內(nèi)的一些知名企業(yè)家和眾多普通員工也紛紛加入快手，成為平臺(tái)上的活躍創(chuàng)作者。

　　流層、內(nèi)容層和創(chuàng)作者層的勢(shì)能共同推動(dòng)了平臺(tái)轉(zhuǎn)換力的提升。現(xiàn)在快手入駐的電商商戶(hù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，而且每個(gè)月還在以10%的速度不斷增長(zhǎng)。大流量、穩(wěn)定的流量是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，而快手電商單日內(nèi)容覆蓋1億消費(fèi)者無(wú)疑對(duì)企業(yè)具有巨大的誘惑。就拿伊利來(lái)說(shuō)，它在快手上進(jìn)行的多輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終都在勢(shì)能的護(hù)駕下取得了良好的效果，解決了諸如起量困難等常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，比如借助快手挑戰(zhàn)大賽，伊利發(fā)起的#千年老鐵選伊利#活動(dòng)，累計(jì)播放量已達(dá)9000萬(wàn)；此外，伊利還創(chuàng)造了連續(xù)2分鐘銷(xiāo)量破萬(wàn)提的帶貨記錄。

　　信任感是建立社區(qū)環(huán)境的平臺(tái)，在企業(yè)日益激烈的注意力競(jìng)爭(zhēng)中，更加可信、友好的社區(qū)環(huán)境幫助企業(yè)沉淀用戶(hù)、保持溝通。快手內(nèi)容生態(tài)通過(guò)“流量普惠”的分發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了“去中心化”，讓更多腰尾創(chuàng)作者脫穎而出。獨(dú)具特色的老鐵圈文化為快手的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)奠定了信任的基礎(chǔ)，真人秀向真人秀觀(guān)眾散發(fā)不表現(xiàn)、不包裝的真人秀內(nèi)容，創(chuàng)作者和老鐵之間牢固的互信關(guān)系營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍，使商家高效轉(zhuǎn)化。

　　快手短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)寶典中公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84%的老玩家愿意接受快手主播的推薦，92%的老玩家對(duì)主播的推薦表示滿(mǎn)意。在此之前，快手曾提出過(guò)“人立方”模式，即每個(gè)老鐵都是“宣傳員”、“渠道管理員”、“裂變管理員”。不管是主持人還是老鐵，當(dāng)每個(gè)人都能夠平等地參與社區(qū)互動(dòng)，并且因?yàn)檎嬲娜嗽O(shè)而互相信任時(shí)，他自然更容易釋放自己的社會(huì)能量，從而成為宣傳、渠道和裂變的節(jié)點(diǎn)，尤其是在自然堂事件中。三月二十九日，自然堂只花了6個(gè)小時(shí)就招募了5000多個(gè)網(wǎng)紅來(lái)做展示。短短的一段時(shí)間內(nèi)建立了全新而龐大的分銷(xiāo)體系，顯示了快手在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的巨大潛力，自然堂產(chǎn)品也沿著這一龐大網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了更多目標(biāo)用戶(hù)的接觸。

　　連鎖店力量使快手能夠充分整合和利用所有生態(tài)資源，通過(guò)打通短視頻、直播和電商三大場(chǎng)景，商家可以在快手完成從觸達(dá)、沉淀、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)的一體化覆蓋，從而解決效果與品牌、短期與長(zhǎng)期、公域與私域之間的種種痛點(diǎn)。短視與直播形成前鏈閉環(huán)，前者精確地從龐大的公域流量中尋找和吸引目標(biāo)受眾，后者為沉淀流量提供即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)；直播與電商形成后鏈閉環(huán)，前者作為私域流量池，建立品牌與用戶(hù)的長(zhǎng)期溝通管道，后者為商家提供出口，直接完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　此外，在電商領(lǐng)域最重要的“人-貨-場(chǎng)”資源整合方面，快手的全鏈接能力也提供了完美的解決方案?！叭恕狈矫?，借助大數(shù)據(jù)對(duì)廠(chǎng)商、創(chuàng)作者和受眾三方主體畫(huà)像的描繪，快手可以精確地完成資源匹配，從而解決了企業(yè)投放的準(zhǔn)確性和效率的痛點(diǎn)；“貨”方面，通過(guò)對(duì)貨物、渠道和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的整合，確保貨物從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高效交付，避免分銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售渠道之間的“錯(cuò)配”；“場(chǎng)”方面，通過(guò)對(duì)三大場(chǎng)景的長(zhǎng)期深耕和有效整合，"公域-私域-轉(zhuǎn)換”全鏈解決方案自然形成，減少了用戶(hù)流失，實(shí)現(xiàn)了LTV價(jià)值的長(zhǎng)期兌現(xiàn)。

　　實(shí)際上，董明珠三小時(shí)之內(nèi)就創(chuàng)造了3.1億元的成交紀(jì)錄，這得益于從前期熱議話(huà)題，KOL“二驢”流量導(dǎo)入，公域流量?jī)A斜加持，直播間節(jié)奏控制等環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)力，以及“人-貨-場(chǎng)”資源的優(yōu)化配置。值得一提的是，在董明珠完成直播后，格力空調(diào)快手的漲粉數(shù)量超過(guò)了50萬(wàn)，而這些累計(jì)3400萬(wàn)粉絲沉淀下來(lái)的存量資源，也成了格力能夠持續(xù)發(fā)展的高價(jià)值群體。

　　一條龍服務(wù)，幫助廣告商走出了市場(chǎng)的風(fēng)口。

　　在流量紅利萎縮、增長(zhǎng)乏力的今天，從爭(zhēng)奪增量的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪存量用戶(hù)思維，已成為當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的主要趨勢(shì)，這也促使不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始以用戶(hù)為中心，紛紛構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)全鏈能力。不過(guò)，快手在這個(gè)趨勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

　　第一，快手在短視頻浪潮中異軍突起，隨后憑借堅(jiān)實(shí)的老鐵文化成為了主要的帶貨直播平臺(tái)之一，在這兩個(gè)流量大戶(hù)的大力耕耘和沉淀下完成了基礎(chǔ)的夯實(shí)；第二，隨著商業(yè)化節(jié)奏的加快，快手所隱藏的商業(yè)價(jià)值在極短的時(shí)間內(nèi)迅速釋放出來(lái)，包括金牛電商、線(xiàn)索通、魔力建站等后鏈能力迅速補(bǔ)齊，打通了快手潛伏的商業(yè)鏈條；最后，通過(guò)推出"短視頻直播電商營(yíng)銷(xiāo)"的一站式解決方案，從觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到購(gòu)后運(yùn)營(yíng)的鏈路已經(jīng)完全打通，企業(yè)在快手也具備了實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同、完成長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的能力。

　　對(duì)快手短視頻廣告主來(lái)說(shuō)，在“亂花漸欲迷人眼”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口浪尖上挖掘商機(jī)是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的任務(wù)，但快手和明略科技聯(lián)合發(fā)布的《快手短視頻直播電商營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)寶典》則是一幅企業(yè)尋找營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的地圖?？v觀(guān)整個(gè)數(shù)字行銷(xiāo)行業(yè)，快手的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是流量大戶(hù)的地位，它所提供的一站式解決方案也讓品牌和商家可以在快速切換的行銷(xiāo)風(fēng)口之間方便地穩(wěn)定獲利。并在新的“三力”模式中突顯出的整合優(yōu)勢(shì)，使其成為目前廣告商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)不可忽視的選擇之一。