快手廣告投放必懂：廣告召回是啥?多素材為啥能多曝光?一文講透

　　做快手廣告投放時(shí)，很多運(yùn)營者常會(huì)聽到 “廣告召回” 這個(gè)詞，卻搞不清它到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)、對投放效果有啥影響。其實(shí)，廣告召回是快手廣告投放從 “廣告準(zhǔn)備” 到 “用戶看到” 的關(guān)鍵中間步驟，直接決定了你的廣告能不能進(jìn)入下一輪競爭、有沒有機(jī)會(huì)被用戶刷到。搞懂廣告召回的邏輯，尤其是為啥多做素材能提升曝光，才能讓快手廣告投放少走彎路，讓創(chuàng)意真正觸達(dá)目標(biāo)用戶。

　　先拆解快手廣告投放的完整流程，廣告從準(zhǔn)備到展示，要經(jīng)歷 “前篩→召回→粗排→精排→競價(jià)→展示” 這六大環(huán)節(jié)，廣告召回正是承上啟下的第二步。前篩階段，系統(tǒng)會(huì)先過濾掉明顯不符合基礎(chǔ)規(guī)則的廣告，比如違規(guī)素材、定向完全不匹配的賬戶;而到了召回階段，系統(tǒng)要做的是 “精準(zhǔn)篩選 + 范圍壓縮”，把上百萬個(gè)在投的快手廣告投放賬戶，快速縮小到幾千個(gè)有資格競爭的范圍，相當(dāng)于給廣告 “發(fā)放下一輪比賽的入場券”—— 沒通過召回的廣告，哪怕創(chuàng)意再好、出價(jià)再高，也沒機(jī)會(huì)被用戶看到。

　　在快手廣告投放的召回階段，系統(tǒng)主要做兩件核心事。第一件是 “篩賬戶”：系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶實(shí)時(shí)的行為標(biāo)簽(比如用戶在上海、最近常刷美妝內(nèi)容、年齡 25-35 歲)，去匹配快手廣告投放賬戶的定向設(shè)置，只把定向符合 “上海 + 美妝 + 25-35 歲” 的賬戶撈出來。比如你投的是上海本地美妝店的推廣，定向設(shè)了 “上海 + 美妝興趣”，而用戶是北京的數(shù)碼愛好者，那你的賬戶就會(huì)在召回階段被篩掉;反之，若用戶標(biāo)簽和賬戶定向高度匹配，就能進(jìn)入下一輪篩選。這一步的目的是先排除 “完全不相關(guān)” 的廣告，讓后續(xù)競爭更聚焦。

　　第二件是 “篩創(chuàng)意”：在篩選出符合定向的幾千個(gè)快手廣告投放賬戶后，系統(tǒng)不會(huì)讓每個(gè)賬戶的所有創(chuàng)意都參與競爭，而是會(huì)給每個(gè)賬戶里的創(chuàng)意打分，最終挑出 “最優(yōu)創(chuàng)意代表”，去和其他賬戶的創(chuàng)意比拼。比如 A 賬戶里有 20 個(gè)創(chuàng)意，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)創(chuàng)意的歷史點(diǎn)擊率、相關(guān)性、素材質(zhì)量等維度打分，選出得分最高的 1 個(gè)或幾個(gè)創(chuàng)意;B 賬戶里只有 1 個(gè)創(chuàng)意，就只能讓這 1 個(gè)創(chuàng)意參與競爭。這一步直接決定了每個(gè)快手廣告投放賬戶能有多少 “選手” 進(jìn)入下一輪，而 “選手?jǐn)?shù)量” 的關(guān)鍵，就在于素材的數(shù)量和多樣性。

　　很多做快手廣告投放的人會(huì)混淆 “素材” 和 “創(chuàng)意”，其實(shí)兩者是 “部分與整體” 的關(guān)系。在快手廣告投放里，素材是創(chuàng)意的核心基礎(chǔ) —— 比如一條美妝產(chǎn)品的宣傳視頻、一張活動(dòng)海報(bào)圖，這些都是素材;而創(chuàng)意是 “素材 + 封面 + 標(biāo)題 + 組件” 的完整組合，比如同一條美妝視頻(素材)，搭配 “限時(shí)買一送一” 和 “新手必看教程” 兩種不同的封面與標(biāo)題，就能生成兩個(gè)不同的創(chuàng)意。但在召回階段，快手廣告投放的系統(tǒng)有個(gè)關(guān)鍵規(guī)則：同一素材只能對應(yīng)一個(gè)創(chuàng)意代表。也就是說，哪怕你用同一條視頻做了 10 個(gè)不同的創(chuàng)意，召回時(shí)系統(tǒng)也只會(huì)把它們當(dāng)成 “同一個(gè)選手”，最終只選其中一個(gè)參與競爭;但如果你的賬戶里有 10 條完全不同的視頻素材，每條素材搭配不同的封面標(biāo)題生成創(chuàng)意，理論上就能有 10 個(gè)創(chuàng)意代表通過召回，一起進(jìn)入下一輪競爭。

　　這就是為什么做快手廣告投放時(shí)，運(yùn)營者總強(qiáng)調(diào) “多做素材”—— 素材越多元，通過召回的創(chuàng)意代表數(shù)量就可能越多，和其他賬戶競爭的 “籌碼” 就越足，獲得曝光的機(jī)會(huì)自然更大。比如你投美妝類快手廣告投放，只做了 2 條產(chǎn)品宣傳視頻，那召回時(shí)最多只能有 2 個(gè)創(chuàng)意代表;但如果能做出 8 條不同的素材(比如產(chǎn)品測評、上臉教程、用戶反饋、活動(dòng)講解等)，就能有 8 個(gè)創(chuàng)意代表參與競爭，哪怕其中 2 個(gè)沒競爭過對手，剩下的 6 個(gè)也可能獲得曝光，整體曝光量會(huì)比少素材的賬戶高出好幾倍。

　　而且在快手廣告投放中，素材的多樣性還能適配不同用戶的偏好。比如有的用戶喜歡看 “干貨教程” 類視頻，有的喜歡看 “真實(shí)測評” 類內(nèi)容，多素材能覆蓋更多用戶的興趣點(diǎn)，讓每個(gè)創(chuàng)意代表都有機(jī)會(huì)匹配到對應(yīng)的用戶標(biāo)簽，進(jìn)一步提升召回后的競爭優(yōu)勢。如果長期只靠 1-2 條素材投快手廣告投放，不僅召回時(shí) “選手少”，還容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，導(dǎo)致創(chuàng)意點(diǎn)擊率下降，后續(xù)甚至?xí)绊懴到y(tǒng)對賬戶的打分，陷入 “曝光越來越少” 的惡性循環(huán)。

　　所以，想做好快手廣告投放，就一定要重視廣告召回的邏輯：先確保賬戶定向精準(zhǔn)，讓賬戶能順利通過召回階段的 “賬戶篩選”;再通過多做不同類型的素材(視頻、圖片都可)，比如產(chǎn)品不同角度的展示、不同場景的應(yīng)用、不同用戶的反饋等，增加召回時(shí)的 “創(chuàng)意代表數(shù)量”。當(dāng)你能持續(xù)產(chǎn)出多元素材，配合優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意組合，快手廣告投放的召回率和曝光量自然會(huì)提升，后續(xù)再通過優(yōu)化競價(jià)和排期，就能讓廣告效果更上一層樓。