視頻新浪潮｜東北貓主創(chuàng)呂日陽(yáng)：抖音和快手玩兒法大不同

快手廣告短視頻創(chuàng)業(yè)為呂日陽(yáng)回老家沈陽(yáng)發(fā)展鋪了一條路。2018年3月，他和同伴成立了一家深耕抖音的短視頻創(chuàng)作公司——好看文化傳媒有限公司，35個(gè)員工差不多都是95后，也都是抖音這類(lèi)短視頻的重度玩家。

10月中旬的沈陽(yáng)已入深秋。因工業(yè)而楊名的鐵西區(qū)早已不是原來(lái)的模樣，只有樹(shù)立在鐵西1905文化創(chuàng)意園廣場(chǎng)上的一座以工人形象設(shè)計(jì)的巨大雕像還能讓人嗅到一些過(guò)去的榮光。這是沈陽(yáng)當(dāng)?shù)啬贻p人最常出沒(méi)的地標(biāo)之一，同時(shí)也是抖音視頻中當(dāng)?shù)刈罹弑孀R(shí)度的取景地。

呂日陽(yáng)說(shuō)，沈陽(yáng)人身上自帶一種幽默感。這也許解釋了為什么沈陽(yáng)能成為抖音、快手這類(lèi)視頻軟件帶火的城市之一。

他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷一直與短視頻創(chuàng)作發(fā)生著聯(lián)系，團(tuán)隊(duì)在沈陽(yáng)當(dāng)?shù)孛麣獠恍?。主?chuàng)人員平日去遼寧大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)授課，頗受學(xué)生追捧，很多年輕人慕名來(lái)公司實(shí)習(xí)。“做有創(chuàng)造力、有想象空間、好玩有趣的事”是這一代年輕人對(duì)未來(lái)職業(yè)的一種期待。

團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)之一王雨濃，算是“編導(dǎo)”科班出身，也曾在一家地方電視臺(tái)從業(yè)，但轉(zhuǎn)身投向短視頻創(chuàng)作卻發(fā)現(xiàn)了一片打法不怎么相似的領(lǐng)地。她覺(jué)得，以前做電視視頻有套路，畫(huà)面要拍得美，故事要講得起承轉(zhuǎn)合，而現(xiàn)在靠的是網(wǎng)感。這種做抖音視頻的網(wǎng)感很難跟外行人解釋清楚。

以下是呂日陽(yáng)的口述：

我最開(kāi)始是玩人人網(wǎng)的，當(dāng)時(shí)注冊(cè)了幾個(gè)號(hào)，積累了幾百萬(wàn)粉絲。后來(lái)有一次，無(wú)意間在網(wǎng)上看到有人埋汰東北人，說(shuō)去東北旅游讓人害怕，來(lái)了不能亂問(wèn)“你瞅啥”，不然容易挨揍。我心想東北人怎么能給別人留下這樣野蠻的印象呢？東北人應(yīng)該是性情豪爽，咱們這里隨處可見(jiàn)“活雷鋒”。那個(gè)時(shí)候，我就覺(jué)得我應(yīng)該做點(diǎn)什么，于是用東北話錄制了一個(gè)搞笑短視頻系列《東北貓》，沒(méi)想后來(lái)在網(wǎng)上就火了。

我們算是做短視頻最早的一批人，2012年就開(kāi)始進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。那個(gè)時(shí)候，圖片和文字還是最主要的傳播手段。當(dāng)時(shí)，最先火起來(lái)的一批微信公眾號(hào)起初大多是靠寫(xiě)文字和圖片為主，等火了之后才開(kāi)始轉(zhuǎn)向短視頻創(chuàng)作，但2014年我們開(kāi)始做微信公眾號(hào)的時(shí)候，就是以短視頻創(chuàng)作為主的。那段時(shí)間，“東北貓”的號(hào)在微信公眾號(hào)榜單里也算能排在前列。

2015年，我去參加錄制了東方衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目，沒(méi)太把心思放在做短視頻上，我們的號(hào)就有點(diǎn)荒廢了。當(dāng)我再回到工作中，我就發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)落后了。大概2015年末到2016年，突然之間短視頻創(chuàng)作的熱潮起來(lái)了。

2016年，我們新做了一個(gè)號(hào)叫“沈陽(yáng)笑話”，立足于沈陽(yáng)本地,創(chuàng)作一些接地氣的短視頻內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，沈陽(yáng)這邊本地的大號(hào)最多有10萬(wàn)粉絲，我們把號(hào)做起來(lái)后，粉絲一下子增長(zhǎng)到了30萬(wàn)。我們發(fā)現(xiàn)喜歡我們內(nèi)容的粉絲全國(guó)各地都有，于是就改了名，叫“制片廠”。在網(wǎng)絡(luò)上，創(chuàng)作視頻內(nèi)容沒(méi)有所謂的地域限制。

我們做的視頻再次真正火起來(lái)，大概要算是那條后來(lái)多次被模仿的搞笑段子——“毀掉女朋友所有化妝品是一種什么樣的體驗(yàn)？”，播放量超過(guò)了幾千萬(wàn)。

后來(lái)做的幾個(gè)續(xù)集視頻也都挺火的，我們做的號(hào)就算是火了。到了今年，我感覺(jué)突然之間抖音變得特別火。2018年3月，為了跟上步伐，我們就開(kāi)始了專(zhuān)注抖音的短視頻創(chuàng)作。

玩抖音找門(mén)道

之前有很多人說(shuō)“南抖音北快手”，但實(shí)際上在東北玩抖音的人也不少。畢竟這些年積累了做短視頻的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向玩抖音對(duì)我們來(lái)說(shuō)似乎并不難。以前做的短視頻都在5到10分鐘之間，而現(xiàn)在在抖音上做短視頻基本都是以30秒、1分鐘為主。

目前，我們一共經(jīng)營(yíng)著近三十個(gè)抖音號(hào)。我們這里幾位導(dǎo)演基本都屬于全能，能想點(diǎn)子、能導(dǎo)片子、能演、也會(huì)剪輯。我覺(jué)得，什么樣的作品能火，有時(shí)靠的是一種“玄學(xué)”，很難講清楚。在抖音上能火的作品很考驗(yàn)制作者的“網(wǎng)感”。鏡頭拍攝的細(xì)節(jié)做得不到位，視頻的節(jié)奏不對(duì)，或者音樂(lè)搭配不合適，都會(huì)導(dǎo)致你做的視頻火不起來(lái)。

摸索一圈之后，我們發(fā)現(xiàn)還是得通過(guò)內(nèi)容吸粉。我們做的搞笑段子，梗也都來(lái)自于日常生活，或者是把網(wǎng)上以前就火起來(lái)的文字段子拍成視頻。

抖音和快手的玩法區(qū)別還是很大的。快手的江湖里流行“拜師”，講求公會(huì)，抱團(tuán)漲粉，更注重去塑造個(gè)人形象。你一旦成為大號(hào)，坐擁了一定數(shù)量的粉絲，即使有一天你發(fā)一個(gè)一分鐘你只是在鏡頭里沉默的視頻，也可能會(huì)獲得很高的點(diǎn)擊量。在這個(gè)平臺(tái)，你可以靠著大號(hào)推薦火起來(lái)。

相較而言，抖音的推薦機(jī)制卻是另一套邏輯，簡(jiǎn)單地說(shuō)是靠“玩博率”來(lái)推薦作品，你做的某一條視頻的內(nèi)容很容易火起來(lái)，但不代表你這個(gè)號(hào)隨便發(fā)的視頻都能火。打個(gè)比方說(shuō)，如果你是老牌大號(hào)發(fā)一條視頻，他會(huì)先推薦給500個(gè)人，如果其中400個(gè)人點(diǎn)擊了視頻，他再繼續(xù)向5000個(gè)人推薦，這其中又要有4000個(gè)人點(diǎn)擊并且看完了，你的這條視頻才會(huì)進(jìn)入下一輪推薦池子。他們的做法是不希望哪個(gè)號(hào)一家獨(dú)大，而讓玩抖音的人能夠不斷地在平臺(tái)里看到新鮮面孔。因此，對(duì)于創(chuàng)作者而言，如果希望作品能夠火起來(lái)，就需要保證每一條視頻的內(nèi)容的確有吸引粉絲的亮點(diǎn)在。

九月末的時(shí)候，重慶奉節(jié)縣政府邀請(qǐng)我們?nèi)?，希望制作一些在抖音上傳播的短視頻來(lái)宣傳他們城市的地風(fēng)、地貌。他們當(dāng)?shù)赜袀€(gè)叫魁門(mén)的地方，是10元錢(qián)人民幣上的一塊取景地，但在他們告訴我之前，我壓根不知道。那邊還有很多風(fēng)景名勝地，比方說(shuō)李白詩(shī)詞里提到的白帝城就在那兒?？h政府希望能夠通過(guò)抖音來(lái)推廣當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)。那一次過(guò)去，我們想了一個(gè)男女朋友外出旅游的梗，在當(dāng)?shù)嘏牧艘粋€(gè)短視頻傳在抖音上，獲得了1000多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

不久前，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)嘏e行了國(guó)際旗袍節(jié)，我們做了幾個(gè)短視頻，播放量挺高的。沈陽(yáng)市當(dāng)?shù)卣畬?duì)我們這種新媒體創(chuàng)業(yè)比較支持，同時(shí)我們現(xiàn)在也算是遼寧大學(xué)新媒體專(zhuān)業(yè)的業(yè)界指導(dǎo)單位。我們?nèi)ゴ髮W(xué)講課，學(xué)生聽(tīng)了之后都很愿意來(lái)我們這實(shí)習(xí)，他們非常感興趣。

有時(shí)候，我們也在思考怎么利用抖音把沈陽(yáng)也炒作起來(lái)火一把。馬上要到冬天了，等沈陽(yáng)下雪了，那場(chǎng)景就很有東北特色，我們計(jì)劃著策劃一些具有當(dāng)?shù)靥厣囊曨l。

尋找短視頻變現(xiàn)方式

我們這種公司模式運(yùn)營(yíng)的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)上那些個(gè)人玩家盈利方式肯定是不一樣的，成立團(tuán)隊(duì)開(kāi)銷(xiāo)大，不可能單純依賴(lài)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)過(guò)日子。

快手廣告投放在2017年，我們已經(jīng)意識(shí)到資本開(kāi)始青睞這種短視頻創(chuàng)作，我們也不想把發(fā)展再局限于沈陽(yáng)了，于是就開(kāi)始接受投資，往更大的市場(chǎng)進(jìn)軍。當(dāng)時(shí)在北京談了幾家公司，同時(shí)也希望能借助他們的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)更好地發(fā)展。去年，二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫畫(huà)成為了首批騰訊MCN戰(zhàn)略合作伙伴。我們?cè)?018年4月，拿到了WeMedia新媒體集團(tuán)的戰(zhàn)略投資。

內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值促進(jìn)了中國(guó)的自媒體、短視頻、直播等領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但目前來(lái)看，還是存在很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。MCN（Multi-Channel Network）的模式其實(shí)類(lèi)似于傳統(tǒng)所理解的“經(jīng)紀(jì)公司”，像是廣告商與博主之間的橋梁，但又不僅限于提供訂單，他們還會(huì)幫助內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)開(kāi)展內(nèi)容分發(fā)、供應(yīng)管理、營(yíng)銷(xiāo)廣告、招募培訓(xùn)等綜合業(yè)務(wù)，以這樣的方式去最大化發(fā)揮內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。這一環(huán)，算是未來(lái)短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈中很重要的連接部分。

快手視頻廣告如何變現(xiàn)其實(shí)是我們一直在思考的問(wèn)題。例如在快手上，一些做大號(hào)的“吃播”在直播完自己吃的某一分食物后，立馬把產(chǎn)品放在淘寶或者以某種途徑向粉絲銷(xiāo)售，通過(guò)這種“帶貨模式”去獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但抖音這個(gè)平臺(tái)很排斥這種不規(guī)范的變現(xiàn)方式，多數(shù)賬號(hào)還是以廣告來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

他們最近上線了一個(gè)星圖平臺(tái)，要求賬號(hào)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)接廣告，弊端在于平臺(tái)實(shí)際抽成的比例非常高，因此賬號(hào)的收入就相對(duì)變少了。抖音排斥你通過(guò)他的平臺(tái)做私人變現(xiàn)，但是他卻不排斥你通過(guò)他的平臺(tái)來(lái)捧紅藝人，至今抖音官方對(duì)外也時(shí)常會(huì)提到一批由他們平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的原生網(wǎng)紅。對(duì)于我們這種創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，要生存下去，就得跟著依賴(lài)的平臺(tái)走。

現(xiàn)在，一些抖音紅人逐漸在走出這個(gè)圈子，通過(guò)上綜藝節(jié)目或者接拍影視劇來(lái)轉(zhuǎn)型。比如說(shuō)，通過(guò)抖音為公眾熟知的摩登兄弟“寧哥”，他現(xiàn)在個(gè)人廣告代言費(fèi)已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)了。既然通過(guò)傳統(tǒng)的廣告模式獲利有限，我們下一步計(jì)劃，利用抖音這個(gè)平臺(tái)來(lái)捧紅一批自己的藝人，通過(guò)明星運(yùn)作的模式來(lái)獲得一部分盈利。

制造具有辨識(shí)度的個(gè)人IP，再通過(guò)他們的影響力去變現(xiàn)。事實(shí)上，目前從抖音走出來(lái)的藝人還不算太規(guī)范，他們更多是因?yàn)榕既婚g火了之后才開(kāi)始走明星這條發(fā)展路線。我們更希望能夠塑造一種模式，通過(guò)抖音來(lái)批量產(chǎn)出一些“網(wǎng)生藝人”，利用流量加持的方式來(lái)造星。現(xiàn)在，用傳統(tǒng)模式打造一個(gè)明星投入少則千萬(wàn)，多則要砸下幾個(gè)億，但是推出一個(gè)網(wǎng)紅成本大概也就是幾百萬(wàn)，特別是抖音這種平臺(tái)出現(xiàn)，其實(shí)也許降低了生產(chǎn)這類(lèi)個(gè)人IP的成本。