oCPC優(yōu)化案例｜國(guó)貨美妝布蘭朵如何投放快手廣告實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定提升ROI

　　短視頻營(yíng)銷正走在營(yíng)銷渠道變革和消費(fèi)升級(jí)的前列。隨著短視頻社交媒體的流行，美妝行業(yè)在近兩年內(nèi)迅速擴(kuò)張，國(guó)貨美妝品牌陣營(yíng)叢起，微商代購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，快手短視頻社交營(yíng)銷平臺(tái)已成為廣大商家和廣告主的重要營(yíng)銷推廣渠道。

　　本文將重點(diǎn)解析代理商上海信淼提供的本次優(yōu)質(zhì)投放案例，電商行業(yè)客戶如何通過(guò)投放快手廣告，使用oCPC智能優(yōu)化，釋放國(guó)貨美妝品牌的無(wú)限商業(yè)潛力，穩(wěn)定提升投入產(chǎn)出比。

客戶背景：

　　國(guó)貨美妝品牌布蘭朵以“天然植物護(hù)膚理療”的產(chǎn)品理念，堅(jiān)持最原始的、最單純、最自然的配方與制作工藝，拒絕任何化學(xué)添加劑，旨在讓肌膚盡享最天然的植物營(yíng)養(yǎng)成分，解決各種肌膚問(wèn)題。同時(shí)，布蘭朵深耕美妝行業(yè)，為國(guó)貨品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的活力與巨大的需求市場(chǎng)。

行業(yè)洞察：

　　外資美妝品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，隨著國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀美妝品牌的崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理已日漸成熟，80后與90 后成為當(dāng)下主力消費(fèi)群體，對(duì)國(guó)貨品牌也有了新的認(rèn)知與感受。為了迎合當(dāng)下短視頻營(yíng)銷的新訴求，撕掉“外國(guó)貨就是好“的固化標(biāo)簽，牢牢把握新興消費(fèi)者群體的心理，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)信息流廣告，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的投入產(chǎn)出比？

投放目標(biāo)：

　　通過(guò)快手廣告投放，借助oCPC出價(jià)方式，以預(yù)期的行為點(diǎn)擊成本作為目標(biāo)出價(jià)，多維度優(yōu)化穩(wěn)定投放模型。從而降低行為單價(jià)，增加行為數(shù)，穩(wěn)定提升ROI。

投放難點(diǎn)：

　　國(guó)際美妝品牌扎堆引進(jìn)，導(dǎo)致國(guó)貨用戶留存率低，獲客成本不斷增加，陷入增長(zhǎng)瓶頸。需要進(jìn)一步通過(guò)投放信息流廣告，打開(kāi)市場(chǎng)提升認(rèn)知度，刺激新興消費(fèi)主力軍，借助短視頻流量紅利實(shí)現(xiàn)線上突圍。

優(yōu)化過(guò)程：

1、建立賬號(hào)打造人設(shè)，突破跨界營(yíng)銷次元壁

　　為什么要在短視頻社交媒體平臺(tái)建立自己的品牌賬號(hào)？嗅覺(jué)敏銳的國(guó)民品牌已經(jīng)看到了快手的流量紅利和社交價(jià)值，一方面通過(guò)自營(yíng)賬號(hào)可以在平臺(tái)上獲取長(zhǎng)尾流量帶來(lái)轉(zhuǎn)化，與老鐵們形成情感紐帶塑造品牌；另一方面，自營(yíng)賬號(hào)也能成為國(guó)民品牌“官宣”的營(yíng)銷主陣地。

　　在短視頻營(yíng)銷初期建立品牌快手賬號(hào)，布蘭朵打造了具有親和力和感染力的“人設(shè)”，服務(wù)于賬號(hào)視頻內(nèi)容輸出主線以及帶貨，通過(guò)“賬戶頭像”、“賬戶昵稱”和“官方介紹”擬人化設(shè)置，生動(dòng)演繹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)與作用，配合直觀的“背景圖片”能夠引導(dǎo)用戶下單，提高粉絲成交量。

 “人設(shè)”與“內(nèi)容”兩者是不可分割的CP組合。在視頻素材準(zhǔn)備上，布蘭朵使用男性模特出鏡，整體畫風(fēng)整潔舒適，吸引用戶帶動(dòng)視頻播放量。在口播上直奔主題，開(kāi)啟教學(xué)模式。視頻素材內(nèi)容結(jié)合真實(shí)的試妝過(guò)程，具有強(qiáng)烈的代入感和體驗(yàn)感。

2、制定優(yōu)化投放策略，助力商家攥取流量紅利

     oCPC出價(jià)方式，是為廣告主提供基于優(yōu)化目標(biāo)的效果自動(dòng)化，持續(xù)提高廣告投放的效率和投入產(chǎn)出比。所以在測(cè)試搭建期直接引入oCPC進(jìn)行“行為目標(biāo)”投放。布蘭朵作為淘寶電商客戶，使用站內(nèi)自行監(jiān)測(cè)工具，同時(shí)為客戶選擇行為成本作為目標(biāo)出價(jià)，基于行為目標(biāo)的效果自動(dòng)優(yōu)化，吸引有行為意向的人群，從而快速累積行為數(shù)100個(gè)。

　　為保障廣告計(jì)劃前期能得到充分的探索，促進(jìn)持續(xù)投放，快手廣告平臺(tái)將承擔(dān)投放前期探索過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于投放7天內(nèi)滿足條件的超成本的廣告進(jìn)行賠。在測(cè)試觀察期間，幫助客戶布蘭朵合理利用oCPC賠付規(guī)則，控制廣告組修改次數(shù)，累計(jì)行為數(shù)和觀察目標(biāo)成本。同時(shí)借助產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合快手用戶人群的調(diào)性，制作不同方向的素材，多維度優(yōu)化測(cè)試，尋找效果最佳素材。

　　在穩(wěn)定增量階段，根據(jù)客戶需求配合電商節(jié)進(jìn)行快速增量。一方面，憑借測(cè)試期的結(jié)果，適當(dāng)?shù)奶岣叱鰞r(jià)，增加eCPM值，獲取更多的曝光。另一方面，維護(hù)評(píng)論區(qū)，保持良好的正向引導(dǎo)，及時(shí)反饋處理粉絲的評(píng)論和私信，提升粉絲互動(dòng)率，最終促進(jìn)ROI。

3、oCPC化“流量”為“銷量”，賦能國(guó)貨美妝釋放商業(yè)潛力

     oCPC出價(jià)方式是為商家和廣告主提供基于優(yōu)化目標(biāo)的效果自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提高廣告主的廣告投放效率和投入產(chǎn)出比。因此，合理利用oCPC邏輯，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)積累和智能算法，幫助電商客戶布蘭朵精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群，并且根據(jù)預(yù)測(cè)行為點(diǎn)擊率推算出行為點(diǎn)擊單價(jià)，判斷計(jì)劃的出價(jià)應(yīng)該達(dá)到多少，小幅度調(diào)整計(jì)劃獲取更多的曝光，保證成本的同時(shí)達(dá)到ROI穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，通過(guò)最終投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試搭建期7天內(nèi)建立投放模型，ROI能夠達(dá)到客戶預(yù)期。在穩(wěn)定增量期2周內(nèi)ROI呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)量級(jí)翻倍增長(zhǎng)。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，短視頻營(yíng)銷正處于流量紅利期，精準(zhǔn)垂直的內(nèi)容也在釋放無(wú)限的商業(yè)潛力。快手正在賦能商家客戶的商業(yè)變現(xiàn)能力和提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)感受，在商業(yè)化層面對(duì)垂直內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度探索與挖掘，并以信息流廣告投放等手段進(jìn)一步推動(dòng)電商等各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，助力廣告主實(shí)現(xiàn)有內(nèi)容、有粉絲、有生意的商業(yè)生態(tài)正循環(huán)。