在4億日活的快手，品牌如何做出有“溫度”的出圈營銷？

“為興趣買單”成為當代消費者消費的最大動力，而引發(fā)興趣最重要的途徑就是內(nèi)容。

“在內(nèi)容供給越發(fā)多元的時代，用戶在內(nèi)容消費上也越發(fā)碎片化，但內(nèi)容仍然是打開心門，讓用戶喜歡‘我’，并且進一步加深情感連接的鑰匙。”

10月24日，快手開展了一場“品牌營銷請回答2025”的推介會，快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人王思洵表示，內(nèi)容依然是品牌營銷的核心載體。

作為擁有日活近4億的短視頻平臺，品牌不僅能在快手觸及廣泛的受眾，還能通過創(chuàng)新的內(nèi)容營銷方式，實現(xiàn)與用戶的深度互動和情感共鳴。比如，“短劇+營銷”，體育營銷和地緣

“比起破圈，不如讓品牌入圈?！边@是快手在本次推介會上給出的思考，“品牌需要融入到用戶的社交圈，因為用戶已經(jīng)在他們的興趣圈子里活躍，與他們認為是朋友的人或影響者進行互動?！边@也是快手“品牌營銷TIE方法論”中Involve“做準種草”所提到的“有粘性的入圈共情”。

“在討論‘種草’時，我們強調(diào)的是精準定位目標用戶群體，即品牌最希望與之溝通、建立聯(lián)系的C端用戶。這關鍵在于如何找到這些用戶，并使用他們偏好的語言和內(nèi)容形式與之建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)有黏性的入圈共情?！蓖跛间忉尩馈?/span>

快手的獨特之處，就在于它是一個社區(qū)，擁有半熟人關系和龐大的社交網(wǎng)絡。這種社交關系為平臺上的品牌營銷提供了肥沃的土壤，使品牌能夠成為用戶圈子的一部分，扮演一個擬人化的角色，塑造自己的血肉，有觀點有表達，而不僅僅是一個推廣者。

例如，此前山東淄博最火的時候，快手與立白一起“進淄趕烤”，在燒烤攤邊吃邊洗，在直播間里上演非常歡樂的洗白現(xiàn)場。這樣的“入圈”方式，讓立白很巧妙自然的融入其中，與大眾玩在一起，還讓用戶看到后增加了記憶點，可以在吃燒烤時弄臟衣服第一時間想到立白，這不僅加深了立白的形象，也讓立白與消費者加深了聯(lián)系。

文化營銷都是當下興趣營銷的方式。

那么，靠內(nèi)容營銷破圈有沒有什么通用技巧？

在快手的這場品牌營銷會上，磁力引擎聯(lián)合多方品牌深入分析快手的內(nèi)容優(yōu)勢、多元化營銷布局以及營銷科學。同時，快手認為，品牌做好內(nèi)容營銷的關鍵在于“做好內(nèi)容、做準種草、做深經(jīng)營”。

1.做有溫度的自然融入內(nèi)容，

實現(xiàn)破圈

做好內(nèi)容，是內(nèi)容營銷的根本。

在快手推出的“品牌營銷TIE方法論”中，Touch“做好內(nèi)容”就排在第一個，快手給出的結(jié)論是“做有溫度的破圈傳播”，而不僅僅是僵硬的植入廣告。

“內(nèi)容營銷帶給我們新的反思和新的想象力。平臺有好的內(nèi)容時，讓品牌方的介入成為Touch的一部分”。

王思洵解釋道，“讓品牌融入有溫度的內(nèi)容，品牌就不再是一個投放方，而是一個參與方，和用戶加強連接，成為用戶在這個話題點和興趣點上的朋友。讓雙方共處同一個語境下，有共同的喜怒哀樂，這也是內(nèi)容營銷的張力。”

過往，有大量品牌深度融入老鐵喜聞樂見的特色內(nèi)容，借勢中國老鐵、地緣文化、群眾體育、短劇新勢等快手OGC特色精品內(nèi)容，實現(xiàn)走心傳播和營銷破圈。

拿當下最火的短劇來說，就是一種非常好的載體，本身就具備留住用戶視線與時間的功能，那么如何將品牌自然融入進短劇就是一個重要命題。

作為最先布局短劇的平臺，截至2023年底，快手平臺上播放量破億的短劇作品數(shù)量已達到326部。在如此龐大的爆款短劇數(shù)量背后，也是一個龐大的觀看用戶群體。截止2024年二季度，快手月活用戶已經(jīng)達到6.92億。

快手如何做短劇商業(yè)化？讓品牌內(nèi)容成為短劇的“起承轉(zhuǎn)合”，可以增加用戶記憶點。

快手打了一個比方：短劇中，女主掉頭發(fā)，這時候就可以用“掃地機打掃不纏頭發(fā)”來突出產(chǎn)品的吸力，同時加深用戶印象，甚至在這一情節(jié)還能放入洗發(fā)水品牌。

相比用大logo不斷刷屏，這樣自然融入短劇內(nèi)容的產(chǎn)品反而更能令用戶有記憶點，并且不產(chǎn)生反感。這也是快手所追求的“好廣告也是好內(nèi)容”，即內(nèi)容要為品牌植入服務，但用戶不能脫離內(nèi)容，而是讓品牌在短劇中存在的自然流暢。

此外，2024年，快手與很多客戶也創(chuàng)造了不少新玩法、新勢能。

比如，百多邦藥膏在《我和女兒坐同桌》劇中的高能時刻自然展現(xiàn)OTAC產(chǎn)品形象，成功獲得金投賞金獎；還有上汽大眾與王耀慶合作，將途昂SUV融入劇情，并通過TVC和KV大圖實現(xiàn)多場景使用，增強品牌影響力；天貓更是與快手合作，推出22部短劇，覆蓋古風、都市等主題，為其供給了非常多泛娛樂流量。

未來，快手計劃推出星芒短劇，更深入地探索達人短劇商業(yè)化和付費短劇的模式，以持續(xù)吸引觀眾興趣并打造一個讓品牌的內(nèi)容形象能夠茁壯成長的沃土。

2.有粘性的“入圈共情”，

做“準”種草

短劇雖然是快手最能打的內(nèi)容之一，但卻不是內(nèi)容營銷的邊界點。

近幾年，人們對于體育賽事與區(qū)域文化的關注度越發(fā)升高，包括此前備受關注的世界杯，很多本不關心足球的年輕人也參與到討論。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，巴黎奧運會觸達用戶規(guī)模達6.35億，深度觸達用戶占比21.3%。根據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對1001名受訪者進行的調(diào)查顯示，超過九成的受訪者期待所在地多舉辦高水平體育賽事。

此外，淄博燒烤、冰雪大世界等區(qū)域文化或景點，讓無數(shù)人蜂擁而至的同時，也在網(wǎng)上成為熱點關注話題。而這些，都是巨大的、自帶熱度的“流量包”?？焓滞瑯舆M行了深度營銷布局。

首先，體育賽事上，快手擁有兩個重要布局。一方面是頭部體育版權包含各大頂級賽事，比如在東京、巴黎等地開展的國際運動會、國內(nèi)外體育聯(lián)盟、NBA、歐冠CBA、即將在哈爾濱舉辦的亞洲冬季運動會等等體育垂類項目；另一方面，是群眾體育路線的“村賽宇宙”，主要由地方主辦或快手自辦，擁有良好的群眾基礎。

目前，快手的體育月度興趣人群超過5億，那么如何挖掘這5億用戶的價值？快手會在體育會場外建立很多互動區(qū)域，讓品牌布展可以跟消費者進行真實交互，同時在直播或短視頻預埋轉(zhuǎn)化路徑，從而實現(xiàn)用戶看了喜歡還能購買。

對于2025年的體育布局，快手表示會繼續(xù)豐富“村賽宇宙”系列，像是農(nóng)趣運動會可以開展四個季節(jié)，快手村NBA和村超更是全年進行。

地緣文化上，快手聚焦東西南北不同地方的民俗文化、地方文化，從美食到文旅各方面，比如針對哈爾濱冰雪大世界、淄博燒烤等地方熱點事件，幫助品牌“入圈”。

“比起破圈，不如讓品牌入圈?！边@是快手在本次推介會上給出的思考，“品牌需要融入到用戶的社交圈，因為用戶已經(jīng)在他們的興趣圈子里活躍，與他們認為是朋友的人或影響者進行互動?！边@也是快手“品牌營銷TIE方法論”中Involve“做準種草”所提到的“有粘性的入圈共情”。

“在討論‘種草’時，我們強調(diào)的是精準定位目標用戶群體，即品牌最希望與之溝通、建立聯(lián)系的C端用戶。這關鍵在于如何找到這些用戶，并使用他們偏好的語言和內(nèi)容形式與之建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)有黏性的入圈共情?！蓖跛间忉尩馈?/span>

快手的獨特之處，就在于它是一個社區(qū)，擁有半熟人關系和龐大的社交網(wǎng)絡。這種社交關系為平臺上的品牌營銷提供了肥沃的土壤，使品牌能夠成為用戶圈子的一部分，扮演一個擬人化的角色，塑造自己的血肉，有觀點有表達，而不僅僅是一個推廣者。

例如，此前山東淄博最火的時候，快手與立白一起“進淄趕烤”，在燒烤攤邊吃邊洗，在直播間里上演非常歡樂的洗白現(xiàn)場。這樣的“入圈”方式，讓立白很巧妙自然的融入其中，與大眾玩在一起，還讓用戶看到后增加了記憶點，可以在吃燒烤時弄臟衣服第一時間想到立白，這不僅加深了立白的形象，也讓立白與消費者加深了聯(lián)系。

同時，快手也在積極推進將直播賣貨、達人帶貨、文旅特色結(jié)合在一起，在保證既有好內(nèi)容的同時，也能做到精準覆蓋目標人群，形成經(jīng)營閉環(huán)。

3.做深經(jīng)營，遵循雙向塑造的閉環(huán)邏輯

有了好內(nèi)容和目標人群，好的投放策略便是打造“破圈”的下一步。“品牌營銷TIE方法”的E就是代表Elevate“做深經(jīng)營”。

簡單來說，快手用全新升級的營銷科學來幫助品牌看清用戶、理解用戶、觸達用戶，實現(xiàn)更精準、高效的營銷內(nèi)容布局，以更科學的方法來優(yōu)化營銷活動，幫助企業(yè)實現(xiàn)有效的市場定位和策略實施。

實際上，品牌與用戶之間的交互遵循一個閉環(huán)邏輯，這個邏輯是雙向塑造的。 快手磁力引擎營銷科學策略運營負責人楊文博表示：“品牌通過推送內(nèi)容影響用戶，用戶則通過消費這些內(nèi)容產(chǎn)生反饋，這些反饋可能是正面的或負面的，并影響他們的購買決策。品牌通過廣泛地觸達塑造用戶心智，而用戶的行為反饋和體驗反饋又反過來影響品牌，形成品牌的人群資產(chǎn)，進而塑造品牌的業(yè)務?！?/span>

在這個閉環(huán)中，品牌會面臨一系列問題，是否覆蓋目標人群、內(nèi)容方向是否正確、是否觸達用戶心智、預算花費是否是最優(yōu)成本、用戶反饋是否正向且長效，都是品牌會重復遇到和思考的問題。但是營銷科學可以以數(shù)據(jù)來體現(xiàn)投前洞察、投放策略優(yōu)化、和投后效果度量等，用更直觀的方式輔助品牌、企業(yè)做營銷內(nèi)容、投放的決策。

為了更精準區(qū)分用戶，快手對此做了細致的人群劃分，包括資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)新貴、z世代等人物畫像的分層，讓每個群體有更明顯的特征展現(xiàn)，幫助品牌快速瞄準自己的受眾潛力人群、洞察新的用戶，并且做到精準“種草”。

比如，一家找到快手的剃須刀品牌，其市場主要針對男性消費者，但通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)女性在特定時間節(jié)點對剃須刀的購買量顯著，尤其是成熟、有家庭或事業(yè)穩(wěn)定的女性群體。她們傾向于在這些節(jié)點為伴侶購買剃須刀作為禮物?；谶@一發(fā)現(xiàn)，快手為該品牌定制了針對女性用戶的營銷策略。

首先，短劇在制作前夕，可以根據(jù)其內(nèi)容的?；蝾A測內(nèi)容爆點來推測出一部短劇的覆蓋人群特征，且根據(jù)品牌需要覆蓋的人群做內(nèi)容選擇，同樣在達人內(nèi)容上也可以同理逆推。

在大促銷期間，剃須刀品牌與講述兩性關系和家庭情感的短劇IP合作，以及與社區(qū)中創(chuàng)作相關內(nèi)容的達人合作，制作了針對性的內(nèi)容。

投放后，快手營銷科學可以提供全面的數(shù)據(jù)分析和度量，包括品牌指數(shù)，以評估營銷活動是否在快手社區(qū)乃至全網(wǎng)產(chǎn)生了積極的口碑和聲量。度量模塊使品牌能夠更清晰地了解營銷效果，確保投資回報最大化。

最后，該品牌GMV增長了10倍，目標人群的參與度也實現(xiàn)了翻倍。

4.結(jié)語

在快手，品牌不再是單向傳播的信息源，而是變成了用戶生活中的一部分，通過內(nèi)容與用戶建立起了情感的橋梁。

快手的營銷策略，不僅僅是關于內(nèi)容的創(chuàng)造，更是關于如何精準地觸達目標用戶，如何在用戶的心中種下品牌的種子，最終實現(xiàn)品牌的深度經(jīng)營。