快手廣告投放|關(guān)鍵行為出價(jià)投放介紹

一、背景

●快手廣告投放需求：最大化投放ROI（LTV/買量成本）

●當(dāng)前解法：當(dāng)前出價(jià)產(chǎn)品，都是優(yōu)化某一特定行為（如付費(fèi)/次留等）去擬合考核指標(biāo)

●當(dāng)前需求與解法匹配遇到的問題

○不夠擬合考核指標(biāo)：如某輕度游戲，次留用戶的變現(xiàn)價(jià)值不一定高于廣告觀看次數(shù)高的用戶

○行為回流時(shí)間較長：如某重度游戲，付費(fèi)行為發(fā)生較晚，通過特定行為組合更早地識別出高潛客戶，使跑量更大更穩(wěn)定

●因此，開放泛化的優(yōu)化目標(biāo)「關(guān)鍵行為」，讓廣告主自定義「高潛用戶」，廣告引擎去尋找更貼合廣告主需求的用戶

二、產(chǎn)品介紹與投放建議

A、關(guān)鍵行為是什么

●定義：由廣告主自定義的在應(yīng)用內(nèi)完成某一行為或行為組合的用戶事件，通過回傳關(guān)鍵行為的數(shù)據(jù)，模型去尋找能完成關(guān)鍵行為的用戶

B、如何尋找關(guān)鍵行為

1.與LTV貼合：關(guān)鍵行為的定義需要與最終考核指標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，廣告主可根據(jù)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析

2.關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化率及轉(zhuǎn)化時(shí)長適中

a.激活到關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化率最好在20-30%，過低會導(dǎo)致起量困難，過高會導(dǎo)致后端效果不明顯

b.關(guān)鍵行為最好在激活后24h內(nèi)完成轉(zhuǎn)化，最長不超過48h，否則會導(dǎo)致鏈路過長，模型預(yù)估困難

C、如何出價(jià)

1.參考投別的出價(jià)方式時(shí)的數(shù)據(jù)，激活成本為X，激活到關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化率為A，則建議出價(jià)CPA=X/A

2.這可保證在想同的激活成本下，去探索價(jià)值更高的人群，之后可根據(jù)實(shí)際投放數(shù)據(jù)調(diào)整出價(jià)

D、數(shù)據(jù)對接

1.數(shù)據(jù)一定要實(shí)時(shí)回傳，否則將嚴(yán)重影響跑量及成本達(dá)成。

2.關(guān)鍵行為回傳：當(dāng)用戶完成關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化時(shí)，回傳數(shù)據(jù)，每個(gè)用戶僅需回傳1次，如次留。

3.過程指標(biāo)回傳：回傳過程數(shù)據(jù)，可幫助優(yōu)化模型的時(shí)效性。用戶每次觸發(fā)該過程時(shí)候，都需要回傳，如激活數(shù)據(jù)、用戶付費(fèi)行為（激活數(shù)據(jù)務(wù)必準(zhǔn)確回傳）。

E、如何測試不同的關(guān)鍵行為

為了測試不同關(guān)鍵行為的效果或需要以不同出價(jià)購買不同關(guān)鍵行為的用戶，同產(chǎn)品需要同時(shí)投2種不同的關(guān)鍵行為，此時(shí)

1.同廣告計(jì)劃同包名下回傳的關(guān)鍵行為定義是一致的

2.回傳關(guān)鍵行為時(shí)，帶上key_action_category、key_action_threshold的參數(shù)，幫助模型預(yù)估時(shí)候做區(qū)分，輔助新的關(guān)鍵行為冷啟動(dòng)

F、關(guān)鍵行為建議

1.確定過程行為：以IAA舉例，關(guān)鍵行為定義可以圍繞

a.廣告觀看行為：IPU

b.用戶變現(xiàn)價(jià)值：cpm

c.用戶留存行為：通關(guān)/時(shí)長/留存等

2.關(guān)鍵行為的定義可由過程行為組合或衍生，比如

a.激活24h內(nèi)廣告觀看15次

b.廣告觀看次數(shù)10次且平均cpm>50

c.完成以下任一行為則判斷為關(guān)鍵行為人：游戲時(shí)長>60分鐘、通過第10個(gè)關(guān)卡，第2次提現(xiàn)

3.廣告主需要根據(jù)自身產(chǎn)品及已有數(shù)據(jù)，做更深層次的分析

二、關(guān)鍵行為showcase

1、IAA類棋牌游戲-關(guān)鍵行為出價(jià)案例

2、IAA類休閑益智游戲-關(guān)鍵行為出價(jià)案例

三、投放平臺設(shè)置

1、數(shù)據(jù)對接

完成API數(shù)據(jù)回傳

2、轉(zhuǎn)化追蹤聯(lián)調(diào)

①快手廣告投放平臺頂部導(dǎo)航，選擇：

工具→轉(zhuǎn)化追蹤追蹤應(yīng)用→新建API回傳

②新建API應(yīng)用轉(zhuǎn)化頁

●轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇「關(guān)鍵行為」并填寫信息

●完成新建后，按提示完成聯(lián)調(diào)

3、創(chuàng)建廣告計(jì)劃

①投放范圍：支持【快手廣告聯(lián)盟】；

②投放平臺創(chuàng)建廣告組時(shí)，轉(zhuǎn)化目標(biāo)選擇「關(guān)鍵行為」；

③在投放相關(guān)的報(bào)表中可查看關(guān)鍵行為數(shù)/關(guān)鍵行為成本/關(guān)鍵行為率的數(shù)據(jù)