快手廣告代理|搜索廣告投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

產(chǎn)品介紹

短視頻搜索作為新興的營銷場景，流量價值高、商業(yè)化空間大，已獲得廣告主的廣泛認(rèn)可?？焓终緝?nèi)搜索流量飛速增長，用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)形成。基于此背景，快手廣告代理推廣平臺開放搜索場景，支持客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營銷價值；

產(chǎn)品優(yōu)勢點(diǎn)：

● 在信息流以外擴(kuò)展新流量位，增加客戶品牌覆蓋度，用戶觀看視頻熱點(diǎn)時，熱度會持續(xù)并70%的可能會進(jìn)行搜索；

● 用戶需求更直接，展示素材直切要點(diǎn)，淺度效果會偏高些（單純提升點(diǎn)擊的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化預(yù)估不好），轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，后端大多反饋較信息流優(yōu)質(zhì)；

● 運(yùn)營端側(cè)重素材匹配性優(yōu)化更聚焦，關(guān)鍵詞獲取門檻降低，逐漸趨于智能化推詞形式，主要運(yùn)用創(chuàng)意（封面+視頻）優(yōu)化和出價產(chǎn)品，深耕素材產(chǎn)出即可。

可適配客戶：搜索行為是明確的需求表達(dá)，搜索意圖反饋出更明確的需求價值，搜索廣告的用戶ARPU更高，因此適用于考核客戶深層次產(chǎn)品行為（如長留，付費(fèi)，roi）對成本可適當(dāng)放寬的廣告主；

【投放客戶簡介】

客戶是一款健身App，主打形式為健身跑步瑜伽等健身減肥課程及達(dá)人推薦等，產(chǎn)品定位智能化運(yùn)動運(yùn)營商；

● 主打業(yè)務(wù)方向：健身、減肥、運(yùn)動、瑜伽、普拉提、帕梅拉等

● 投放搜索考核：放量階段--關(guān)鍵行為率20%+（主目標(biāo)）、注冊成本15左右（次要目標(biāo)）；

● 投放渠道覆蓋：3家核代，2家二代，共覆蓋賬戶數(shù)40；

【消耗趨勢及資源布局】

● 消耗趨勢：1月9號開始測試，利用搜索用戶更明確的需求表達(dá)，運(yùn)動滲透率持續(xù)達(dá)標(biāo)，整體呈現(xiàn)階段性循環(huán)攀升趨勢；前期經(jīng)歷一段時間起量測試，后續(xù)持續(xù)發(fā)力，為3月份吃掉更多預(yù)算埋下伏筆；

● 3.5日消耗峰值達(dá)到13w+；3.12達(dá)到第二次峰值24w+；其他時間隨節(jié)假日波動，周六為整周峰值消耗；

快手廣告代理推廣經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.關(guān)鍵詞性+搭建方式---穩(wěn)基 全方位拓展關(guān)鍵詞，進(jìn)行流量覆蓋；

● 詞性分類+搭建方式：根據(jù)關(guān)鍵詞性分組搭建，轉(zhuǎn)化效果更穩(wěn)定，及時查看關(guān)鍵詞報哦；

● 匹配方式

初期小預(yù)算「精準(zhǔn)匹配+短語匹配」穩(wěn)定效果；快手用戶搜索詞通常較長尾，建議可能添加更多關(guān)鍵詞覆蓋用戶搜索詞；數(shù)量越多越容易放量過；

放量期「短語匹配+廣泛匹配」的組合方式更能拿到量；配合智能拓詞同步開啟；

關(guān)鍵詞數(shù)量，量變引起質(zhì)變；平均活躍關(guān)鍵詞數(shù)增加一倍，消耗增長一倍（以下基建供參考）

2.創(chuàng)意---關(guān)注素材相關(guān)性，精細(xì)化運(yùn)營

● 單雙列配比：雙列占比 60%-70%，素材制作需要關(guān)注封面內(nèi)容，封面創(chuàng)意文案，通過優(yōu)化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率提升流量利用效率；

• 減少素材相關(guān)性過率，提高跑量能力（素材相關(guān)性文字類>聲音類）

解決素材相關(guān)性的核心前提條件為「精細(xì)劃分關(guān)鍵詞」搜索的本質(zhì)是用戶對內(nèi)容的需求，利用用戶最想要的內(nèi)容匹配檢索意圖，是提升流量利用率的關(guān)鍵。

AB tast 素材效果對比

3.出價---多出價合理配比，流量上召回

● 搜索收入=pv*pvr*asn*cpm2（asn 平均展示廣告條數(shù)；pvr出廣告次數(shù)=出廣告的檢索量/檢索量）

從案例產(chǎn)品來看，「關(guān)鍵行為出價」運(yùn)動指標(biāo)達(dá)成最佳，結(jié)合「次留雙出價」更能滿足客戶更深層次考核及留存需求，增加付費(fèi)出價小比例投放，流量上拓召回：