快手廣告投放新素材，如何做好冷啟動，增加曝光量？

1. 背景

現(xiàn)有的大量堆素材、復制和無效搭建的現(xiàn)狀，不僅對平臺的起量率與穩(wěn)定性都存在負向作用，對于廣告主來說也陷入無窮的素材內(nèi)卷，基于此上線新的冷啟動優(yōu)化實驗——新建素材提價探索。

2. 影響范圍

已全量。

僅對外循環(huán)信息流廣告（上下滑/雙列）生效，聯(lián)盟、搜索、激勵、開屏等流量暫時不受影響。

3. 策略說明

3.1 策略邏輯

在快手廣告投放冷啟動初期，系統(tǒng)對新建素材進行提價投放，幫助提升跑量，并且當素材累計展現(xiàn)量達到一定量級后，將動態(tài)恢復到廣告組的出價。

3.2 生效對象

新建素材：同一快手ID下的新建素材（不區(qū)分是否重復），即新的photo_id。

3.3 生效時間

素材首次投放后直至素材累計展現(xiàn)量達到置信值。

（置信值由模型預估決定，不同素材置信展現(xiàn)量不同）

4. 影響及應對建議

4.1 預期影響

提價探索能夠幫助客戶改善素材冷啟動，新創(chuàng)意消耗提升，同時也會付出額外成本（占用真實預算，提價期間成本可能偏高）：

● 新建素材（不區(qū)分是否重復）占比越高，平均提價幅度更高，提價額外占用的預算（消耗）占比更高；

● 提價幅度大于一定值后，成本會隨著新建素材比例增加而增加；

● 提價策略生效的素材，對比未提價的，在快手廣告投放初期成本率更高，素材隨曝光量變多，提價逐步回歸，兩者成本趨平。

* 新創(chuàng)意 = 新素材（原創(chuàng)）冷啟動期間，關聯(lián)的創(chuàng)意。

4.2 建議操作（重要！）

為在新策略下，客戶能更好的投放，建議客戶按照如下進行調(diào)整：

1. 素材選擇：建議客戶理性創(chuàng)建和使用素材，提高優(yōu)質(zhì)素材投放量，過度堆砌無效素材有損整體投放效果。

2. 出價操作：不同素材提價探索差異較大，再將逐漸恢復至正常出價。請不要嘗試主動降價，以免影響自身跑量；冷啟動期間新建素材關聯(lián)的廣告組小幅超成本時，優(yōu)先保持觀察，暫停或降價都可能失去成功跑量的機會，后續(xù)隨著曝光增加，成本會逐步拉回。

5. 常見問題FAQ

Q：新的冷啟動策略下，哪些素材值得新建，哪些不鼓勵新建？

A：提價探索幫助改善素材冷啟動，同時也會付出額外成本。優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)素材能夠快速起量，幫助模型積累數(shù)據(jù)，學習到更精準的目標用戶，建議進一步增加此類素材；重復素材、低質(zhì)素材提價探索作用有限（對于重復素材，模型數(shù)據(jù)已經(jīng)較為充分；對于低質(zhì)素材，系統(tǒng)有所打壓），反而付出額外成本（浪費預算），建議減少此類素材。

Q：提價維度是素材維度還是廣告組維度？

A：素材維度，同一廣告組其他非新建素材不受策略影響，因此不要嘗試針對廣告組降價。

Q：提價探索的幅度是多少？周期是？

A：策略根據(jù)效果動態(tài)調(diào)整，隨著素材曝光量增加逐漸恢復到正常出價。不同廣告提價探索差異較大，請不要嘗試主動降價，以免影響自身跑量。

Q：策略對于重復、原創(chuàng)素材，是否有所差異？

A：默認客戶所有新建素材都有冷啟動訴求，策略對于重復、原創(chuàng)素材沒有差異。

Q：提價探索累計的曝光量具體是多少？

A：沒有固定值，模型對每個素材的預估能力不同。