快手廣告投放轉(zhuǎn)化率低，如何起量？

一：廣告效果優(yōu)化指南

分類場景，對癥下藥

1.轉(zhuǎn)化率預(yù)估偏低

在對齊的定向和創(chuàng)意的前提下，大盤的平均轉(zhuǎn)化率與歷史投放項目的轉(zhuǎn)化率，均會對轉(zhuǎn)化數(shù)積累不足的新項目的轉(zhuǎn)化率預(yù)估造成影響，針對這種情況，可嘗試用新賬戶，新主體投放，以及結(jié)合人群包/輔助探索等定向優(yōu)化等方法，加強快手廣告投放模型對廣告主人群的識別，會一定程度去校準(zhǔn)模型的初始預(yù)估。

2.沒有度過冷啟動

項目冷啟動

消耗

項目整體日消耗未達(dá)到預(yù)期，且沒有消耗超過1w以上的賬戶

成本

1.成本達(dá)成率，新廣告組起量率低

2.未摸索到合理的成本區(qū)間，成本達(dá)成前提下消耗遠(yuǎn)小于預(yù)期量級

賬戶冷啟動

冷啟動不起量的賬戶，由于消耗極低，嚴(yán)重缺乏轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，模型終始沒有機會自動糾正偏差，陷入惡性循環(huán)，除了一般性的拿量手段（如提價/智能擴(kuò)量）外，可以考慮用更激進(jìn)的拿量手段打破僵局——例如一鍵復(fù)蘇/加速探索，配合激進(jìn)拿量策略，相對精準(zhǔn)窄定向+智能擴(kuò)量的組合，可以幫助在流量分配上優(yōu)選高潛人群，盡快穩(wěn)定模型

不起量定義

無跑量頭部廣告組，頭部廣告組轉(zhuǎn)化數(shù)量不足10個

成本波動大定義

成本達(dá)成率，新廣告組起量率低，空消耗率較高

3.定向/素材缺乏競爭力

由于過濾機制的影響，同賬戶相似或者低質(zhì)廣告過多，也會分散流量的分配，使賬戶內(nèi)始終無法培養(yǎng)出跑量的頭部廣告。應(yīng)避免堆砌大量同素材或同定向的廣告，加強快手廣告投放創(chuàng)意更迭，控制同賬戶單日在線廣告數(shù)量在合理范圍內(nèi)。

4.起量/增量策略：

核心：提高ecpm值

eCPM=預(yù)估點擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)成本*1000

信息流位置有增量空間

基礎(chǔ)

4.1.保證賬戶有充足的余額及預(yù)算，避免系統(tǒng)側(cè)限流

4.2.賬戶預(yù)算

賬戶預(yù)算會嚴(yán)重影響賬戶跑量速度，建議設(shè)置組和計劃預(yù)算，不限制賬戶預(yù)算

4.3. 避免素材重復(fù)率過高導(dǎo)致的限流（賬戶重復(fù)不要超過30%）

4.4. 廣告組出價/定向更改一天不要超過2次，且出價調(diào)整幅度不宜大于5%-10%

出價調(diào)整：非必要時不建議做降價操作，如需降價，建議在白天/凌晨時段，幅度不宜大于5%-10%，并且在晚間優(yōu)質(zhì)時段前半小時（19-23點）提高出價，搶占晚間黃金流量

4.5 增加代理及賬戶數(shù)，同時提高賬戶的基建數(shù)（尤其新素材），培養(yǎng)跑量賬戶及跑量廣告組

關(guān)注素材冷啟動率，保證后續(xù)跑量和成本

關(guān)于冷啟動：

冷啟動會對首次投放的新素材有扶持，扶持會提升進(jìn)入精排的概率，增加新素材曝光的機會

扶持對象 ：

首次投放的新素材（相似素材會通過系統(tǒng)判斷去重）

包括新建廣告組與已有廣告組

4.6培養(yǎng)頭部賬戶/廣告組

a. 新賬戶3-7天起量，及時更換新戶，保證賬戶質(zhì)量

b. 前期通過提高價方式提升曝光（如成本過高，度過冷啟動后日降價5%），后通過把控素材質(zhì)量/定向/回傳提高轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙贏

c. 賬戶與賬戶之間定向/素材要有差異

1. 出價策略測試：賬戶依據(jù)客戶的kpi出相應(yīng)的出價

2. 分賬戶回傳策略測試：

   2.1多賬戶測試不同素材和定向，單個起量賬戶消耗主要集中于前3條廣告組

   2.2 觀察頭部廣告組，避免因素材衰退導(dǎo)致掉量

有衰退跡象（消耗低于50%），及時開啟復(fù)制廣告組/跑量素材+新創(chuàng)意/更換賬戶復(fù)制/不同位置；及時翻拍跑量素材；定向適當(dāng)放開：年齡，智能擴(kuò)量，定向

   2.4   新計劃/新賬戶使用輔助探索，學(xué)習(xí)近期起量廣告組模型，有助快速度過冷啟動

   2.5 保證新素材/新廣告上新量